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Image : TIMOTHY A. CLARY/AFP (Getty Images)
En début de semaine, Victoria’s Secret a annoncé un changement de direction qui constitue une tentative claire de sauver sa réputation. Les Anges ne sont plus, et à leur place, la société a lancé le VS Collective, « un groupe toujours plus important de personnes accomplies ». des femmes qui partagent une passion commune pour le changement positif », selon un communiqué de presse. Ces femmes, dont Megan Rapinoe, Paloma Elsesser et Amanda de Cadenet, sont désormais le visage de la campagne de publicité rapide de la marque. Ces femmes, parmi lesquelles figurent Megan Rapinoe, Paloma Elsesser et Amanda de Cadet, sont désormais le visage du revirement rapide de la marque : une tentative de prouver aux consommateurs qu’elle est à l’écoute des critiques concernant son marketing, son image et son manque de pertinence en général, et qu’elle s’engage à changer. Les femmes en question partageront leurs histoires sur un podcast animé par de Cadenet, où elles discuteront ostensiblement de « leurs origines, leurs intérêts et leurs passions uniques » dans le but de communiquer à la fois la relativité et l’inclusivité – deux principes précieux pour les détaillants qui cherchent à télégraphier leur capacité à suivre l’évolution des temps.
La nouvelle de ce changement de marque a été accueillie avec beaucoup de scepticisme, compte tenu de l’histoire de la marque, et comme beaucoup d’autres initiatives lancées par des marques qui tentent de rester pertinentes dans un monde qui change rapidement, les directives ne sont pas claires. Le fait de se débarrasser des Anges en faveur d’un groupe de femmes rassemblées à la hâte et qui se trouvent être différentes les unes des autres ne permet pas d’effacer les traces du passé. L’histoire de la marque, qui a promu des normes corporelles inaccessibles et perpétué l’idée fausse que leurs soutiens-gorge ou leurs caleçons feront ressembler l’Américaine moyenne à une poupée Barbie – des seins remontés jusqu’au menton comme s’ils étaient tenus par des mains invisibles, avec des fesses fermes et sans cellulite. Ce n’est rien d’autre qu’un geste vide de sens vers la notion d’inclusivité, ce que Cora Harrington de Lingerie Addict a souligné succinctement sur Twitter.
Supposer que la mémoire du consommateur américain est assez courte pour oublier à quel point Victoria’s Secret était mauvaise dans le passé est la chose qui causera finalement cet échec. Ce dont Victoria’s Secret doit tenir compte, ce n’est pas seulement de ses innombrables problèmes liés à l’image corporelle et aux notions dépassées de ce qui est ou n’est pas attirant, mais aussi de son manque de pertinence culturelle en tant que détaillant, quel que soit le chiffre d’affaires qu’il génère encore.
Ce que Harrington souligne sur Twitter, c’est que malgré la mort annoncée de la marque, elle reste un énorme détaillant qui n’a pas vraiment l’air de disparaître du marché. En outre, il est insensé de penser qu’un changement d’avis rapide tel que ce changement de marque permettra de tourner immédiatement la page sur les indiscrétions passées. Les consommateurs ne sont pas aussi stupides ou aussi tolérants qu’on pourrait le croire. Il s’agit d’une entreprise gigantesque dont la réputation n’est plus à faire et le simple fait de refaire toute son identité sous le regard d’un public critique prêt à souhaiter sa disparition n’est pas une tâche facile. La montée en puissance de marques accessibles et inclusives s’adressant directement aux consommateurs, qui ont déjà reconnu le trou dans le marché que Victoria et ses nombreux secrets sont incapables de combler, avance rapidement, saisissant l’occasion de proposer des choix que la marque refuse tout simplement de faire. La vérité est que ce que Victoria’s Secret a vendu a toujours été un produit médiocre déguisé en quelque chose de haut de gamme, ostensiblement commercialisé pour les femmes mais en réalité destiné aux fantasmes des hommes. Les temps changent, et les détaillants évoluent rapidement avec eux – mais Victoria’s Secret est loin d’évoluer assez vite.
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L’intérieur faiblement éclairé et odorant d’un magasin Victoria’s Secret dans n’importe quel centre commercial ne fait que suggérer le genre de sexe dont se délectent les autres détaillants. Frederick’s of Hollywood et Agent Provocateur sont similaires à Victoria’s Secret d’un point de vue esthétique, mais le premier vend des sous-vêtements pour la baise et le second est ce que Victoria’s Secret a toujours voulu être : des sous-vêtements sexy qui servent avant tout de décor. Par exemple, Savage x Fenty, la ligne de lingerie de Rihanna, existe et est inclusive dans ses tailles, comprenant que les femmes ayant une grosse poitrine ou un gros cul veulent aussi porter des culottes sans entrejambe et ne pas se sentir mal dans leur corps.
Pour des sous-vêtements qui soient réellement fonctionnels, Victoria’s Secret n’a jamais été l’endroit où aller. Un magasin de soutien-gorge tenu par des femmes sévères, avec un mètre autour du cou et les années d’expérience nécessaires pour mesurer les seins à vue ou en les serrant fortement, est peut-être encore l’endroit où acheter un soutien-gorge qui fonctionne vraiment. Les marques de vente directe en ligne telles que Cuup, Third Love et Lively tentent toutes d’imiter l’expérience d’un magasin de soutien-gorge traditionnel en proposant des tests d’ajustement approfondis, la possibilité de consulter un professionnel et, surtout, une gamme étendue de tailles qui tient compte de seins de tailles et de formes bien plus variées. Quel soulagement d’avoir des options, surtout pour les femmes dont les seins sont plus gros qu’une poignée et qui aimeraient aussi se sentir attirantes dans leurs sous-vêtements.
Quiconque cherche des sous-vêtements qui ne soient pas un paquet de trois Hanes acheté chez Rite-Aid a de plus en plus de choix : Parade, la marque de vente directe au consommateur préférée des influenceurs avant-gardistes d’Instagram et des gens ordinaires, fabrique le genre de sous-vêtements vaporeux, soyeux et confortables que Victoria’s Secret a essayé et échoué à faire dans le passé, avec une taille inclusive dès le départ. Personne n’a envie de passer par l’expérience de tripoter des bacs de dentelle en polyester alors qu’il est beaucoup plus facile de trouver ce dont on a besoin ou envie sur internet et de se le faire livrer à domicile.
Le relookage de Victoria’s Secret est un hommage de pure forme à l’inclusivité en présentant un collectif de femmes aux morphologies diverses, mais jusqu’à présent, la marque n’a rien dit sur l’élargissement de ses tailles pour être inclusive. Alors que d’autres marques sont intervenues après avoir écouté ce que les consommateurs voulaient réellement, Victoria’s Secret et les femmes attachées à leur nouveau collectif utilisent le langage du féminisme d’émancipation pour suggérer qu’elles aussi ont écouté, et qu’elles finiront peut-être par changer. Il est intéressant de noter que parmi les femmes du collectif, Rapinoe est une athlète professionnelle avec un corps que beaucoup tueraient pour avoir et Elsesser, bien que belle et plus grande que la taille de l’échantillon, ne fait qu’une taille 14. Il serait encore temps de se sauver si quelqu’un derrière la marque comprenait réellement les problèmes qui se posent, mais cette nouvelle initiative semble trop peu, trop tard.
Si l’on met de côté leurs innombrables défauts, le fait est que le shopping est différent aujourd’hui et que les marques ont évolué pour répondre aux exigences de leurs consommateurs. Pour que le rebranding de Victoria’s Secret soit autre chose qu’un geste vide ou un Ave Maria pour se sauver d’un échec total, il faudrait qu’ils fassent vraiment le travail.
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